Вокруг врезки

В качестве ликбеза. Рынок телерекламы регулирует закон “О средствах массовой информации”, в котором сказано, что рекламных пауз в стандартных телепрограммах (если не учитывать особые ограничения, связанные с детскими передачами и т.д.) должно быть не более 15% времени от скользящего часа – то есть примерно 9 мин. в час. Также закон “О СМИ” регулирует предоставление отчетности в Роскомнадзор. Следит за рекламой и Федеральная антимонопольная служба.

История в 170 частях

Как вести мониторинг? Если мы говорим о региональном канале, то тут все довольно просто. Такой канал с собственным небольшим производством содержит свою рекламную службу (агентство), которая ищет клиентов для размещения рекламы, ведет с ними переговоры, готовит контент и ставит эти показы в эфир в соответствии с законом о рекламе, а потом отчитывается перед заказчиком о том, сколько рекламы было и когда, как правило, знакомой всем эфирной справкой.
Федеральные каналы (то есть каналы с аудиторией охвата не менее 50 регионов) – “Первый”, ВГТРК, НТВ, “Пятый", СТС, ТНТ – тоже показывают рекламу. Партнеры федералов – региональные компании – работают, как правило, на условиях на право вещания своего контента, врезки анонсов и части своей рекламы вместо федеральной.
Как выглядит региональная врезка? Федеральный канал, готовя блок вещания, планирует большое количество рекламных блоков, разделяя их на две части. Одна – это та реклама, которая обязательно должна выйти во всех городах. Вторая часть – это та, которая замещается на региональном уровне. Замещение на региональном уровне производится в основном в крупных городах с населением свыше 100 тыс. (у нас их 165), и обычно есть еще 5–6 городов с населением более 50 тыс., попадающих в эту выборку.
Федеральный канал в соответствии с имеющейся технической политикой составляет расписание своих рекламных показов с указанием места региональных показов. Эфирное расписание может меняться: бывают breaking news, перекраивающие сетку вещания, трансляция “живых” событий переменной длительности, спортивных, например. Поэтому, помимо информации о врезках, планируется набор технических вспомогательных средств, так называемых меток о начале и конце региональной рекламы, которые передаются в составе самого вещания, доставляемого региональному партнеру. Самая продвинутая технология – DPI-метки (digital program insertion) с использованием протоколов SCTЕ35. В России традиционно очень популярно использование DTMF – тех сигналов, которые мы слышим, когда нажимаем на кнопочки телефона в тональном наборе. Проигрываются 6 цифр: 469* – начало региональной рекламы, а 231# – ее конец.
Региональный партнер, получив федеральный контент, в соответствии с расписанием рекламных показов, а также с командами-метками о начале и конце региональной рекламы, осуществляет свою рекламную врезку, безусловно, строго соблюдая рекламное законодательство. Выполнив свои обязательства по региональной рекламной врезке, партнер должен отчитаться в том, что он сделал, той же эфирной справкой, например.
Такие каналы, как “Первый”, работают по иному принципу. Они находят не сотню местных каналов-партнеров, а договариваются с крупным рекламным агентством, которое покупает большим объемом рекламу по большому количеству городов, где осуществляет рекламную врезку условно централизованно, а потом отчитывается, где и сколько было трансляций.

Кому он нужен, этот мониторинг?

Но это теоретически. В описанном выше прекрасном и радужном мире все далеко не так красиво. Надо понимать, что региональная рекламная врезка – это всегда денежный вопрос. Минута рекламы может стоить от сотен рублей до сотен тысяч долларов в зависимости от канала, рейтинга передачи и времени выхода. Поэтому всегда актуален вопрос об очень внимательном контроле, соблюдении всех договоренностей и всех нормативов договоров, заключенных между теми, кто контент производит, кто оплачивает рекламу и кто ее врезает, а также теми, кто за всем этим следит.
Какие же в основном бывают облака, набегающие на нашу прекрасную картинку? Первое – технические сбои, которые есть у всех: сбои, связанные с моментом подготовки рекламных расписаний, с расстановкой меток и доставкой этих меток до компании-партнера, сбои на стороне оборудования регионального партнера. Все это, увы, объективная реальность. Второе – это люди. До сих пор много рекламной врезки делается вручную, особенно в небольших компаниях и городах. Там, где есть ручная работа, всегда есть возможность ошибок, чаще непреднамеренных, но порой и намеренных, ведь каждая рекламная секунда – это деньги. Известно же, что нет такого преступления, на которое бизнес не пойдет ради 300% прибыли. Если за этим не следить, мы будем либо непрерывно смотреть одну рекламу, либо кто-то недополучит рекламу, которую оплатил. Крупные рекламодатели хотят знать: то, что они оплатили, доставлено целевой аудитории. Они должны быть уверены, что за свои деньги получили все, что положено. А если чего-то недополучили, требуют компенсации – деньгами ли, рекламными показами, либо каким-то еще образом, скидками например.

Машина, будь человеком!

Поэтому вопрос мониторинга рекламных показов очень актуален. Ведь это живые деньги, которые являются драйвером всего телевизионного бизнеса, нет рекламы – нет бесплатных телеканалов. Как решается этот большой и серьезный комплекс проблем? Мониторинг рекламных показов и слежения за рекламным рынком – это задача контентной обработки. И при этом трудно формализуемая для выполнения машиной. Все, что связано с перцепцией, восприятием, аудиовизуальными образами, то, что легко определяет человек, очень сложно объяснить машине. 

Например, надзорные органы по закону о СМИ имеют право на определенной периодической основе проводить контроль контента, который должен храниться 30 дней (или 90, в зависимости от его типа). Что такое проанализировать пять суток контента на наличие или отсутствие в них рекламы? Взять и отсмотреть глазами пять суток контента? Это огромный труд. У надзорщиков ситуация даже сложнее: им надо не просто отсмотреть весь рекламный контент, но и убедиться в том, что не было врезок там, где неположено, проконтролировать, что не допущено превышения по громкости, что присутствуют анонсы, отбивки в начале и конце... Из всех задач, о которых мы говорили, эта – самая сложно реализуемая, поскольку много параметров, без которых сказать, была ли это реклама или нет, может только человек. Потому что для машины это просто контент.

На слово не верят

Машина может определить принадлежность ролика к какому-то списку, может определить, реклама это или нет, по повышению громкости, например. Формально такие вещи можно отследить, но без человеческого присутствия не обойтись. Поэтому применяются разного рода схемы. Самая простая с точки зрения ее объяснения – схема входного и выходного контроля. Ведется контроль того, что было на выходе федерального телеканала, то есть источника контента, и того, что увидел зритель в каждом конкретном городе. Затем определяется разница, которая сравнивается с тем, что было запланировано, – с расписанием показов, с метками и тем, как это соотносится с имеющимися договоренностями. Если по каким-то причинам не соотносится – ждем объяснений, с чем это связано. Мы должны сложить одно с другим, найти различия, наложить такой трафарет, который должен совпасть. Если по каким-то причинам трафарет не сошелся, это повод для серьезного разбирательства.
Это касается взаимоотношений федеральных каналов и их региональных партнеров. Дальше возникает вопрос о рекламодателях, которые хотят получить отчет о том, что они оплатили и что реально получили. Причем их интересует не только и не столько то, что отдал федеральный канал, сколько то, что получил региональный телезритель. Они хотят иметь достоверную и точную информацию о том, сколько было показов в каждом “урюпинске”, которых, напомню, у нас 170. Не надо забывать и о кабельных сетях, в которых тоже можно “пошалить”.
В последнее время джентльмены перестают верить друг другу на слово, и не только у нас, даже в благополучных странах “золотого миллиарда”. И требуют подробного отчета не только в виде “когда и сколько”, но и с видеозаписями из каждой точки, то есть необходимо полное документальное подтверждение всех актов выхода во всех оплаченных точках. О том, где и как получить такой документ, поговорим в следующий раз.