О будущем телевидения и телерекламе

Телевидение – это не только телевизор

Закон устанавливает, что у каждого жителя нашей страны должен быть гарантированный государством минимальный информационный стандарт. Сегодня этот стандарт предусматривает наличие в цифровом качестве 20 телевизионных каналов, причем находящихся в бесплатном доступе независимо от варианта приема сигнала. Важно, что Волин подчеркивает переход к многовариантности телесмотрения – не только эфир, но и кабель, спутник, Интернет, мобильные платформы.

Я посмотрел материалы ОТТ Executive Summit, прошедшего в июне. Этот форум, куда съехались представители новых платформ, выявил любопытные тренды. Например, такой: третьим по величине вещателем США теперь является NetFlix – компания ОТТ, а не производитель контента, не какой-нибудь Comcast, не CBC, NBC, SPN. NetFlix не производит контент, а только его агрегирует. Прогнозируется, что к 2018 году NetFlix будет первым вещателем по количеству абонентов, которые с ним работают. Интересной особенностью является то, что NetFlix зарабатывает только на подписке. И хотя компании приходится конкурировать с такими китами, как Amazon, Hulu и другие, включая Apple iTunes, она вырвалась вперед. При этом треть всего интернет-трафика США приходится именно на NetFlix (а вместе с YouTube они формируют половину всего трафика – доли 35% и 15% соответственно). Этот пример свидетельствует, что и не производя контента, жить можно. Но это за океаном. А у нас? Несмотря на устранение цифрового неравенства, о котором столько говорилось, оно устранено с точки зрения доступа только к тем каналам, которые как раз ориентированы на рекламную модель и ни в коем случае не являются каналами, которые могут брать деньги за подписку. Эти 20 цифровых каналов доступны и бесплатны, какая тут подписка?

Денег нет – сдвигаем сроки

Алексей Волин не скрывает: в поправках пришлось учесть изменения и сокращения рынка телевизионной рекламы, что, по словам замминистра, ощутил каждый телеканал: “Из-за существенного проседания рекламных доходов каналы, которые оплачивают распространение сигналов второго мультиплекса, обратились в правительство и министерство с просьбой: пока запустить в эксплуатацию вещание только в городах с населением свыше 50 тыс. человек. Более широкий охват для них экономически был бы сегодня крайне обременителен”. Так что полноценно, с охватом 95% населения второй мультиплекс заработает в 2019 году. А пока... Пока объекты второго мультиплекса “…переведены в режим ожидания до принятия решения об их включении компаниями-вещателями”. То есть передатчики, за которые заплачены деньги, в лучшем случае тратят электроэнергию и греют воздух, транслируя нелокализованную версию контента, а в худшем просто отключены – ведь денег на оплату вещания на всей территории РФ у телеканалов нет. Так получилось с каналом “Спас”, который существует на пожертвования. Собрать 960 млн рублей пожертвований в год – сложная задача для безусловно важного, но нишевого канала. Судя по тому, что канал “Футбол” не оказался во втором мультиплексе, значит, и он не смог найти свободный миллиард и выложить его раз в год, чтобы все смотрели его передачи.

Продвижение без телерекламы?

Статистика рынка неутешительна: с рекламой все плохо. Причем упала она не только и не столько из-за кризиса, сколько из-за того, что кризис подтолкнул многих рекламодателей начать искать другие носители и методы продвижения. Небезызвестная компания, которая “всегда думает о нас”, например, взяла и совсем ушла с российского рынка телевизионной рекламы. Компания полностью переориентировалась на другие способы продвижения своей продукции и, как утверждает, не пострадала нисколько.

Поэтому я думаю, что сейчас для рекламодателя, вещателя и его рекламного агентства (или партнера) настало время всерьез задуматься, что делать. Надо понимать, что реклама никуда не делась, просто появились более эффективные носители, причем не такие дорогие, как телевидение. Бессмысленно конкурировать с Google или Яндексом в области директ-рекламы или контекстной. Google с YouTube активно монетизируют свой контент. И телеканалам пора свои рекламные отделы расшевеливать и думать, как они будут монетизировать уже не минуты и GRP, а единицы контента, интересы конкретной нишевой аудитории.

Интересный опыт в этом вопросе появился у некоторых вещателей, использующих так называемую модель сверхкороткого (3–4 секунды) рекламного ролика, совмещенного с транслируемым контентом по смыслу. Например, в момент, когда персонаж сериала берет телефон в руки, вещание прерывается коротким и тематически выверенным рекламным роликом одного из сотовых операторов. Получается “бесшовный” и довольно эффективный (если верить измерителям, так почти в полтора раза более эффективный) микс из рекламы и продакт плейсмента – своего рода “медийный” ответ контекстной рекламе.

Эффективность с точностью до человека – это не про ТВ

Конечно, телевещатели лоббируют свои интересы, обращаясь к государству: мы теряем рекламу, а вы недосчитаетесь наших налогов. Но даже какие-то послабления не помогут. Рекламодатель, не имевший доступа к телерекламе, привык жить в условиях, в которых он конкурировал иными рекламными способами; уйдя в другие сегменты продвижения, выбрав другие носители. Этот рекламодатель неплохо приспособился к такой конкуренции и показывает хорошие результаты. Есть носители, которые физически очень близки к потенциальному покупателю, которые доставляют ему месседж именно в тот момент, когда он делает выбор, стоя перед прилавком. Такая реклама самая эффективная, во всяком случае, точно эффективнее, чем просто раскручивание бренда, что делает телевизионная реклама.

И даже если вдруг телевидение будет демпинговать цены, вряд ли эти рекламодатели откажутся в его пользу от своих привычных и работающих инструментов рекламирования.

Проблема с телерекламой, и это давно пора признать, состоит в том, что она непрозрачна – в отличие от любой другой электронной рекламы. У телерекламы какие-то виртуальные очки подсчета эффективности ее деятельности: она считает неких виртуальных людей, довольно маргинализированных, честно говоря. Это признают все игроки на рынке, за исключением, наверное, самого подсчетчика. Как на самом деле оценить эффективность рекламной кампании, совершенно непонятно. Насколько репрезентативна будет та оценка, которую ты сделал? А люди быстро привыкают к хорошему. Когда ты открываешь аналитику Google или Яндекса и видишь, какие у тебя были клики, какие гендерные, возрастные, географические привязки, что и где кликнувшие посещали, как это распределено по времени суток, по сезонам, такую статистику можно отработать на уровне персоналий, а не безликих очков подсчета средней температуры по больнице. И ты уже не готов возвращаться к аморфной базе с мантрой “Все хорошо, тебя увидели многие, теперь дела пойдут”. Эта непрозрачность будет отталкивать тех игроков, которые научились и сумели начать работать с электронной рекламой. Надо сказать, что ситуация с телерекламой давно к этому шла. Просто кризис обострил некие моменты. И те решения, которые в жирные годы могли откладываться и “замыливаться” на многие месяцы, потребовали жестких и зачастую непопулярных мер, которые многие рекламодатели приняли и стали адаптироваться.

Региональные телекомпании: туманная перспектива

Также Волин говорит о близком конце сетевого партнерства и о том, что региональным телекомпаниям, если они хотят продолжить свое существование, надо заниматься своим продуктом, входить в синдикаты. Между тем особенность построения нашей сети вещания такова, что она синхронна. Это означает, что либо бери соту целиком, вложись во врезку своего контента во всей зоне охвата соты, либо, как говорится, уходи. Что многие и сделали.

Для регионалов с точки зрения выживания проблема даже не в финансах, а в том, что есть серьезный технологический барьер, препятствующий адресному существованию региональных телеканалов, особенно небольших – тех, что не уровня области или округа, а города с населением 50–100 тысяч, то есть райцентра. Таких каналов существует огромное количество, если мне не изменяет память, зарегистрировано более шести тысяч СМИ, имеющих отношение к телерадиовещанию. Полагаю, что подавляющее большинство из них – как раз такие малюсенькие телекомпании, вещающие для маленьких городов. И в интервью замминистра вижу намек: регионалы, ваше время заканчивается, то, что у вас осталось, – условно 4 года до 2019, когда мы активно начнем вас отключать. Выживать, по сути, возможности просто нет. Для таких каналов уйти в кабель или IP, что, казалось бы, является выходом, на самом деле не выход. Потому что Интернет у нас пока такой степенью проникновения, как телевидение, не отличается. Уверенный Интернет с качеством, достаточным для просмотра видео, имеет население совсем уж крупных городов, да и оно, честно говоря, на его качество часто жалуется.

И что же дальше? Есть мнения?