Готовясь к NAB Show 2018

Только вперед

Американский рынок обычно идет чуть-чуть впереди прочих и потому может служить ориентиром – куда и как движется медиаиндустрия. На этом рынке довольно долго шел переходный процесс, состоявший из трех частей:

• понимание нового стандарта цифрового вещания и, соответственно, новые модели распространения;
• спектральный RePack и связанные с ним модели;
• слияния и поглощения.

В течение последних шести месяцев мы наблюдали фантастическую картину, как консорциумы покупали друг друга. Это наложилось на серьезное структурное изменение парадигмы рынка, а именно отмену сетевой нейтральности, которая долгое время являлась драйвером развития чистых контент-агрегаторов Hulu, Netflix, Facebook, Amazon, YouTube.

Отмена нейтральности драматично повлияла на рынок. Но уже в прошедшем декабре переходные процессы завершились, и рынок начал активно двигаться вперед. Декабрь 2017 года был месяцем высокой активности, и первые два месяца нового года демонстрируют, что объем заказов, действующих и потенциальных, превосходит наши планы на полугодие и даже подходит к планам на год.

Где приборная панель?

Основная задача вещателя сегодня – удержать потребителя. Рекомендательные сервисы, движки – это как раз та штука, которая решает, куда тебя отправить, чтоб удержать твой интерес
Что вообще происходит? Пользователи довольно неплохо разбирались в типичных унитарных моделях распространения. Но перемены на рынке, прежде всего массовое потребление ТВ-контента “в цифре”, привели к тому, что этих привычных моделей почти не осталось. Все стало мультиплатформенное, комплексное, средств доставки много, потребителей миллионы, способов смотрения десятки, сложная ситуация с рейтингами, непонятные провалы и всплески, отсутствие обратной связи. Образно говоря, ты оказался за рулем автомобиля, у которого нет приборной панели. Пока трасса знакомая, пустая и без светофоров, ехать еще как-то можно. А тут вдруг тебя выпустили на скоростное шоссе, и вдобавок выяснилось, что автомобили теперь могут летать и плавать, а приборов как не было, так и нет. И люди говорят: нам нужна приборная панель, нам нужна методология, как ею пользоваться, и обязательно инструктор. То есть мы хотим вернуть контроль над тем, что делаем.

Бизнес резко изменился, а инструменты контроля остались прежними, причем они отстают от бизнеса не на года, а на десятилетия. Соответственно, предложение, которое позволяет вернуть (или организовать) контроль над тем, что ты делаешь, вызывает огромный интерес как гигантов индустрии, так и сравнительно небольших компаний. Конкуренция за качество, за определение модели медиапотребления, способности лучше порекомендовать, лучше удовлетворить спрос, продать целевую рекламу – сегодня это настоящее Эльдорадо.

Выбор без мук

ТВ хочет повторить модель Google в контекстной рекламе и имеет для этого все возможности. Более того, у телевидения в наличии совершенно фантастические инстру менты и аудитория у него больше, чем у Интернета. К нам приходит много нишевых клиентов, которые специализируются на очень узких целевых аудиториях. Я называю этот процесс супертаргетированием. Но оно не превращается в то, что американцы называют Best of Breed, что ты сам готов выбрать лучшее. На этой тонкой грани – предложить тебе то, что отвечает твоим потребностям, и при этом не слишком нагрузить задачей выбора – и балансирует современное ТВ. Понимание, что ты не скатываешься с этого пика, чрезвычайно важно. И то, что я ожидаю от предстоящего NAB Show, что будет генерировать общий интерес, связано именно с этим пиком и “шариком”, балансирующим наверху. Все, что может помочь удержаться этому “шарику” на вершине, не скатившись в одну или другую сторону, – это тренд и насущная потребность.

Рекомендуем вам

Основная задача вещателя сегодня – удержать потребителя. Рекомендательные сервисы, движки – это как раз та штука, которая решает, куда тебя отправить, чтоб удержать твой интерес. При их создании используются элементы машинного обучения, больших данных, искусственного интеллекта. Пик спроса сейчас на то, что даст как можно больше данных о своем потребителе. Для того и каталогизация описания контента, то есть попытка распознать, что происходит в видео, чтобы легче было привязывать к легко индексируемым текстовым данным рекламу и Product Placement. Этой же цели служит анализ потребления контента пользователем: где он больше смотрел, куда он уходит, продолжает ли он смотреть этот контент или параллельно отвлекается на свой гаджет, как он реагирует на те или иные элементы, ставит ли он на паузу, перематывает ли. Технологии, которые “окукливают” собранные в сети знания о нас в единую сферу, все глубже проникают в нашу жизнь и даже руководят нами, ведут нас.

Сбор данных очень важен, но еще важнее решить, что с ними делать. Как говорит мой любимый радиоведущий, иногда лучше выключить искусственный интеллект и включить настоящий. Ведь искусственный интеллект хорош настолько, насколько четко поставлены перед ним цели. Большие данные и персональные данные отвечают на очень много вопросов, но насколько они защищены?

В битву за клиента включились не только гиганты интернет-индустрии, но и гиганты телеиндустрии, а также гиганты индустрии мобильной. Причем все понимают, что ни Facebook, ни Google, ни Amazon или Netflix, IBM и прочие не могут дать простого и понятного ответа на вопросы “Что мне делать? Чего хочет мой потребитель? Как сделать так, чтобы мой эксперт, способный разобраться с конкретным потребителем до тонкостей, был реплицирован сто миллиардов раз и смог погрузиться в эту проблему?”. Пока ответа нет. И мы его ищем. Все остальное – просто фишки.

Наша компания – тоже часть этой битвы. Ведь мы помогаем понять, доволен ли клиент как получаемым сервисом тем, что ты ему предлагаешь, все ли ты сделал, чтобы твой прекрасный контент был доставлен так, чтобы не испортить впечатление о тебе.